“电池大王”比亚迪要抢车业巨头高利润

2003年1月，比亚迪通过收购西安秦川汽车77%的股份进入中国汽车业。“电池大王”王传福的此举遭到境外基金的一致反对，在香港上市的比亚迪股票一度大跌，由17港币跌至11港币。但王传福造车的决心丝毫未减，一边追加投资，增持秦川汽车的股份至95%，一边将秦川汽车更名为比亚迪汽车，并成立比亚迪汽车销售公司，组建汽车研发队伍。比亚迪股票大跌之后疯狂反弹，一度走高至23港币，社会上关于比亚迪造车的舆论因此归于平静，怀疑的眼神逐渐被赞许声所替代。
  2003年，比亚迪电池的销售量和市场占有率仅次于三洋、索尼，位于全球第三，今年有望超过索尼，位居第二。发展势头如此迅猛的比亚迪，为什么要进入跟自己主业不太相干的汽车业（尽管比亚迪宣布要生产电动汽车，毕竟电池和汽车是两个完全不同的行业）？凭着“电池大王”的美誉，能够成就比亚迪造车的宏图大业吗？记者专门采访了曾为比亚迪发展汽车产业提供专项咨询服务的深远企业顾问有限公司董事长杜建君先生，希望藉此解开其中的谜团。
  
  为巨额现金流寻找合适的产业
  
  中国的汽车业是一个有着广阔发展空间的产业。首先，保有量低。中国汽车的保有量是1600万部，人均占有率是1.3%，按照2004年、2005年、2006年每年增长50%，到2009年，中国的家用轿车保有辆也不到10%，相当于今天北京的保有量，因此全国的保有量非常低，产业发展空间很大；其次，中国汽车产业的利润率很高。福特也好、通用也好，市场利润率只有3%到5%，而中国汽车产业的利润率却高达30%，这给了企业家足够作为的空间；第三，中国的汽车家庭文化，就像彩电、DVD、手机等等一样，汽车必然会进入家庭。从这个意义上讲，中国汽车业的发展潜力很大。
  在进入汽车业之前，比亚迪股份有限公司的主营业务是电池，主要为摩托罗拉等国际知名手机巨头作手机电池的OEM，客户遍及全球。2002年，该公司的销售收入突破25亿元，实现利润5.6亿元。2002年，比亚迪在香港上市，募集到了18亿多港元资金。居安思危，作为比亚迪掌门人的王传福要考虑事业达到顶峰时如何发掘持续高速成长的发展空间，为巨额的现金流另找一个合适的、有潜力和前景的产业。说王传福具有战略投资眼光一点不为过，他很清晰地看到了中国井喷式发展的汽车业潜藏着的巨大的可发掘潜力，并力排众议予以投资。王传福相中秦川汽车是有用意的：其一，秦川汽车属国有企业，收购控股可以有效地规避国家汽车产业政策的限制；其二，2002年秦川“福莱尔”汽车销售了1.7万余辆，收入7亿元，利润仅78万元，这给比亚迪留下了非常大的可作为的空间；其三，秦川汽车地处西安，属国家西部大开发政策的惠泽地，比亚迪进入后必然会得到上至中央政府下至地方政府的大力支持。收购秦川汽车后一系列举动的顺利推进，证明王传福的战略投资决策是英明的：2003年5月15日，秦川汽车公司正式更名为“比亚迪汽车有限公司”；同年8月，比亚迪股份与西安高技术产业开发区、陕西省投资集团签订了投资20亿元合资组建汽车企业的合同。按照合同约定，比亚迪汽车项目将在西安高新区征地1500亩，建设轿车科研开发中心、年产20万辆生产线、轿车发动机加工装配线、电动车电池生产线、动力能源设施建设、新车测试专用跑道及其他配套设施等；从1.3升到3.0升排量的八大系列轿车投入紧张的研发之中。比亚迪股票也由其要进入汽车业的消息传出之时一度下跌而猛烈反弹，一路走高。这说明投资者从比亚迪的决心和行动中重拾起了希望。
  
  要做砸缸的司马光
  
  王传福的精明之处还在于，将自己的主业和汽车业结合起来发展电动汽车，这是极具战略眼光的投资举动。能源和环保是未来汽车业发展的方向，世界各国和各大汽车生产巨头都不惜投入巨资进行科技攻关。能源也将是中华民族振兴和崛起卡脖子的问题，为了能够率先发展电动汽车，中国已经将电动汽车研究纳入国家863计划，并投入90亿元人民币进行科技攻关，还鼓励汽车生产厂商进行电动汽车方面的研究。实际上，电动汽车的发展很大程度上卡在了电池技术上：一次充电的行车里程、电池使用寿命、电池成本居高不下、电池回收的环保处理等。比亚迪9年的电池从业经历，已经集聚了国内顶尖的电池技术和科技人才，过去他们从零起步参与国际竞争，都能做到全球前三甲，如今有了良好的从业基础，只要拿出当年的创业精神来，没有成功不了的事情。如果比亚迪能够如王传福预期的那样，率先在电动汽车方面有所突破，届时，比亚迪将占据国内乃至国际电动汽车二次充电电池绝对领先的地位，这将为比亚迪雄居全球电池行业“老大”的地位奠定坚实的基础。
  比亚迪地处深圳，从深圳的产业结构调整上来看，比亚迪造车也正当其时。深圳是一个以电子等轻工业和港口贸易为主的城市。电子轻工业的产业稳定性不强，哪里政策好它就可以往哪里搬。重工业则不同，一旦扎根就很难搬迁。这对于稳定一个地区的经济结构、壮大一个地区的经济实力具有重要意义。深圳市政府已经认识到了这一点，开始有意识地培植地方重工业，并尽其所能地给予政策上的倾斜。比亚迪造车正好顺应了深圳市政府的这一战略调整。今年2月2日，比亚迪就与深圳市龙岗区政府签订了建设年产10万辆中高档轿车生产基地的用地协议，这距比亚迪宣布进入汽车业才一年时间。
  深远企业顾问公司为比亚迪作战略策划和营销策划，提出了一个“砸缸理论”，与王传福的想法不谋而合。中国汽车业的政府保护、行业壁垒，就如司马光所砸的缸，保护了国有企业的高额利润，但这种壁垒很脆弱，很容易被民营企业用低成本、良好的价格策略、灵活的市场营销和快速的市场反应能力砸烂，将3+9的汽车产业格局打破。这一点，从家电业的发展可以得到有效的印证。因此，王传福要做砸缸的司马光。
  
  面临的几大挑战
  
  当然，比亚迪造车也面临几大挑战。首先是营销方面的挑战。比亚迪过去生产电池，是与消费者有关，但又不是消费者直接购买的非完整意义上的工业品，客户很集中，就是摩托罗拉、爱立信等手机和笔记本电脑生产厂商，老总亲自出马搞掂一个客户就够比亚迪忙活一年甚至几年了。因此，比亚迪做电池强调的是产品的质量和价格，至于营销没有太多的讲究。比亚迪和王传福行事低调，也是这个原因。而汽车与电池完全不一样，汽车属于大宗耐用消费品，除了产品质量和价格外，还非常讲究品牌文化、营销手段和技巧。这方面比亚迪是一片空白。如何快速地在全国建立起自己的营销队伍和营销网络，转变营销思路，是摆在比亚迪面前的一大挑战。其次，产品工业设计方面的挑战。比亚迪做电池，为客户进行贴牌生产，客户看中的是比亚迪技术上的价值，对于工业设计只要其“依葫芦画瓢”就行。而汽车面对的是一个一个的消费者，他们讲究的是应用技术价值，不仅要求价格低廉、质量上层，更要实用、美观，这对于比亚迪来说，又是一大挑战。第三，产业链方面的挑战。汽车生产是一项系统工程，它牵涉方方面面，生产出来了还要卖得出去，卖出去了还要有健全的售后网络和优质的售后服务。这些方面是比亚迪过去生产电池不曾考虑的问题。去年8月19日，王传福在北京公开宣布将于今年1月推出比亚迪的首部总造价在16万元左右的电动汽车样车，到目前还没有下线，除了技术因素外，产业链方面的不协调也是关键因素。第四，王传福自身的超越。王传福凭据自己的技术拿着200万元借款和几个同学一起创业，七八年时间就跻身全球电池巨头行列，没有自信是不会有如此气魄的。没有了造车的技术，而将生产电池的这份自信带入造车领域，王传福的自信会不会演变为自负？这是摆在王传福面前的又一挑战。